Generowanie pomysłów, kreatywne rozwiązywanie problemów to nie jest kwestia natchnienia, chwilowego oświecenia czy dobrego dnia. Odpowiednie podejście, stosowanie konkretnych narzędzi, świadomość – to klucze do kreatywności własnej i do tego, żeby stymulować do niej innych.
Kreatywność nie jest cechą przypisaną do konkretnej grupy osób, takich jak projektanci. Jak przekonuje jeden z pionierów myślenia projektowego design thinking David Kelly, każdy z nas jest kreatywny. Problem polega na tym, że często proces edukacji czy organizacja pracy nie wspierają tej cechy ludzkiej. Kelly w swojej najnowszej książce „Creative Confidence” przekonuje, że to właśnie kreatywność pomaga odnosić ludziom sukcesy i czerpać więcej satysfakcji z życia. W metodologii design thinking generowanie pomysłów to dopiero trzeci etap. Z pewnością jest on najbardziej emocjonujący i interesujący dla uczestników, ale bez poprzedzających go etapów – empatii i diagnozy problemu – byłby po prostu wymianą ciekawych idei.
Od czego zacząć?
W branży reklamowej najczęściej projektujemy dla konkretnej grupy. Są to użytkownicy produktu lub usługi. W fazie empatii zależy nam na tym, aby ich jak najlepiej poznać. Nie chodzi tutaj jednak o dane demograficzne. Design thinking zachęca do projektowania dla konkretnej osoby – persony. Doświadczenie pokazuje, że mimo skupiania się na jednej osobie i jej potrzebach, wypracowywane rozwiązania sprawdzają się dla całej grupy docelowej. Dowiadujemy się w kontekście naszego projektu np. co czuje, co myśli, co mówi, co robi. Aby zebrać takie prawdziwe wnioski, warto obserwować lub porozmawiać z naszymi użytkownikami. Często w swoim własnym otoczeniu można spotkać przedstawicieli grupy, dla której przygotowujemy projekt. Ważne, żeby to były ich słowa, ich przemyślenia, a nie nasze. Jeśli przygotowujemy takie wnioski na spotkanie, dodatkową ilustracją naszego użytkownika mogą być zdjęcia pokazujące jego otoczenie, hobby, grupę znajomych itp. Wszystko, co tylko pomoże nam go zrozumieć.
Dopiero na podstawie wniosków z pierwszego etapu możemy zdiagnozować problem lub wyzwanie. Wtedy warto już podejść kreatywnie do sprawy i zaproponować do dyskusji kilka propozycji. Wszystkie powinny wynikać z mapy empatii. Warto też zwrócić uwagę, czy zamiast definiować problem nie proponujemy już rozwiązań. To częsta tendencja. Przykładowo, zamiast zdefiniować problem: „Jak moglibyśmy pomóc studentowi Adamowi jeść za darmo?” formułujemy go tak: „Jak moglibyśmy wymieniać inne usługi za jedzenie?”. A to jest już rozwiązanie. To drugie sformułowanie powoduje, że automatycznie zawężamy pole do generowania pomysłów, a wtedy rzadko osiągniemy poziom innowacyjnych produktów/usług/rozwiązań. Aby przejść do etapu generowania pomysłów, konieczne jest zdefiniowanie wyzwania/problemu w formie jednego zdania.
Uwierz w zespół
Design thinking stawia na pracę zespołową. Kluczem jest jednak nie liczba osób, lecz ich różnorodność. Dobierając zespół, warto spróbować zaangażować osoby o odmiennym sposobie myślenia, np. kogoś bardziej technicznego, stratega, projektanta, project managera. Każda z tych osób wniesie nową jakość do projektów. O ile to możliwe, zespół powinien pracować razem od początku (w fazie empatii). Jeśli nie, ważne, aby przed generowaniem pomysłów każdy miał okazję zapoznać się z fazą empatii, wnioskami, zdefiniowanym problemem. Często zakłada się, że w burzach mózgu powinny uczestniczyć tylko osoby kreatywne, bo one mają najlepsze pomysły. To nieprawda. Każdy może zaproponować ten najlepszy pomysł. Jeśli prowadzisz projekt, przyjrzyj się więc, kto będzie w zespole, by móc odpowiednio stymulować jego pracę. Lepiej nie angażować do pracy lub nawet samego generowania pomysłów bardzo licznych zespołów. W Design Thinking Poznań, sprawdziliśmy, że najlepiej pracują zespoły 4-5 osobowe. Przy takiej liczbie osób każdy czuje się odpowiedzialny za efekty pracy. Jeśli do dyspozycji masz więcej osób – stwórz kilka zespołów i niech pracują równolegle.
Przestrzeń i czas
Często aranżuje się specjalne przestrzenie kreatywne do pracy twórczej. Mają ułatwić pracę, a często są rozpraszające. W przestrzeniach kreatywnych często spotyka się kanapy, wygodne pufy, fotele… Nie ma się więc co dziwić, że później atmosfera burzy staje się co najmniej senna.
Dla efektywnego generowania pomysłów potrzebne są dwa proste narzędzia: karteczki – najlepiej samoprzylepne – w dużej ilości i markery oraz tablica, np. flipchart lub do przyklejania. I oczywiście wygodny kącik ze ścianami, na których możemy zawiesić mapy empatii, wcześniejsze wyniki pracy i kolejnej listy pomysłów. Jeśli chodzi o energię do działania, to zmotywujemy zespół, by na czas generowania pomysłów np. wszyscy wstali.
Drugim najczęściej popełnianym błędem jest podejście do czasu. Generowanie pomysłów jest ciężką pracą umysłową i trzeba sobie z tego zdawać sprawę. Człowiek może skupić swoją uwagę na 15 minut. Nie można więc oczekiwać i wymagać od zespołu, że będzie efektywnie generował pomysły przez trzy godziny. Dlatego zaplanujmy na generowanie pomysłów maksymalnie 45 minut. Z tego 20 minut można zagospodarować na burzę mózgów, a kolejne 25 na inną technikę kreatywną. Takie wąskie ramy czasowe będą też motywujące dla zespołu. Potwierdzeniem słuszności tego podejścia są efekty prac firm z berlińskiej branży kreatywnej. Panuje w nich tendencja do skracania czasu pracy w tygodniu do 4 dni roboczych, a przeznaczenia jednego dnia na inspirację/rozwój.
Burza mózgów
Jest to jedna z najczęściej stosowanych technik kreatywnych. Jednak często bywa krytykowana jako metoda oklepana i nieskuteczna. Aby efektywnie przeprowadzić burzę mózgów, ważne są nie tylko opisane powyżej kwestie (zespół, przestrzeń, czas), ale też przestrzeganie zasad:
Moderator
Kluczowe dla skuteczności jest wyznaczenie jednej osoby do roli moderatora. Osoba ta ma pilnować czasu, zapisywać wszystkie pomysły i dbać o przestrzeganie pozostałych zasad burzy mózgów. Koniecznie należy pamiętać o zapisywaniu pomysłów, bo często te najlepsze giną w toku rozprawiania, bo ich nie zapisaliśmy.
Jedna konwersacja naraz
Rolą moderatora, ale też innych członków grupy, jest niedopuszczanie do tego, żeby stworzyło się kilka równoległych dyskusji, jak i do tego, żeby jedna osoba zdominowała całą burzę. Jeśli jesteś moderatorem i widzisz, że ktoś ma problemy z przebiciem się albo jest za cichy – zwróć się personalnie do tej osoby. Masz też prawo do ucieszenia (w sposób delikatny) osoby dominującej. Korzystaj z tego prawa! To ważne, bo często w chaosie giną najlepsze pomysły.
Budujemy skojarzenia na poprzednich
Warto słuchać innych i na ich skojarzeniach budować kolejne. Ktoś powiedział o parasolce z cytatem dla każdego mieszkańca, a wtedy natychmiast przyszło mi do głowy wykorzystanie parasoli rozkładanych nad ławkami, by dając cień, ochraniały przed żarem słonecznym.
Zachęcamy do szalonych pomysłów
To właśnie te najbardziej szalone pomysły prowadzą często drogą skojarzeń do projektów najlepszych. Co byście zrobili, gdyby nie istniały ograniczenia czasowe, budżetowe, przestrzeni, itp.? Zapiszcie pomysły!
Na temat
Mimo wszystko ważny jest problem/wyzwanie, które chcemy rozwiązać. Zawsze powinno być zapisane na górze listy.
Nie oceniamy, nie blokujemy
Na czas burzy mózgów słowo „nie” nie istnieje. Nie mówimy, że tego się nie da, to będzie za drogie, a to już ktoś zrobił, chociaż trochę inne. Na to przyjdzie jeszcze czas. Jeśli nasz pracownik usłyszy raz, czy drugi taki komentarz, będzie się bał proponować innowacyjne rozwiązania.
Idziemy na ilość
Ważne jest, aby wygenerować jak najwięcej pomysłów. Minimum 50 podczas 45 – minutowej sesji. Pomocna jest lista pomysłów (na górze problem, a poniżej rozwiązania ponumerowane od 1 do 50) albo ponumerowane karteczki.
Należy również pamiętać, aby pomysł był w miarę konkretny, czyli był np. rozwiązaniem problemu:
Jak moglibyśmy pomóc Adamowi jeść za darmo? Odpowiedź np. portal do wymiany usług na jedzenie, a nie tylko hasło: wymiana jedzenia na inne rzeczy. Tutaj ważna jest rola moderatora – można zmobilizować zespół do konkretów, pytając: a jak on się o tym dowie, jak z tego skorzysta, jak to mu przybliżysz, gdzie to znajdzie itp. Takie idee pojawiają się często w burzach mózgów. Można je rozwijać w ramach burzy, tworząc drzewo skojarzeń, gdzie – wychodząc od idei – pojawiają się kolejne pomysły, a na końcu konkretne rozwiązania. Od ww. wymiany może powstać drzewo z hasłami: wymiana towarów – targ – lokalny targ – lokalny targ w czwartki – zniżki dla studentów. Inna gałąź wymiany towarów: wymiana towarów za usługi – portal umożliwiający wymianę towarów za usługi – aplikacja z powiadomieniami, co jest dostępne, itd.
Kolejne kroki
Burza mózgów nie kończy się na wygenerowaniu listy pomysłów. Teraz należy wybrać pomysły do dalszego rozwijania i ustalić kolejne kroki. Można skorzystać z następujących narzędzi:
Metoda trzech kropek (każdy z uczestników dostaje trzy głosy – trzy kropki; pomysły, które dostaną największą liczbę głosów, przechodzą dalej).
Grupowanie (może niektóre pomysły są podobne, albo można je połączyć w jedną większą ideę).
Wybór pomysłów na bazie nietypowych możliwości kontynuacji.
W design thinking kolejnym etapem jest prototypowanie i testowanie, które daje możliwość sprawdzenia, czy pomysły, które mamy są zrozumiałe i atrakcyjne dla użytkowników. Nie chodzi tutaj o zaawansowane technologicznie prototypy, ale o proste formy, np. konstrukcja z kartonu i innych prostych materiałów, scenka (idealna do usług), makieta narysowana na kartce papieru. Liczy się każda drobna rzecz. Czasem wystarczy opowiedzieć o swoim pomyśle na forum (daj każdemu zespołowi na to maksymalnie 3 minuty) i zebrać opinie (zapewnij konkretne narzędzia: prostą ankietę, zdanie do dokończenia – inaczej zamieni się to w długą, niepotrzebną na tym etapie dyskusję).
Inne techniki kreatywne
Obserwacja grup przy pracy pokazuje, że burza mózgów jest efektywna przez pierwsze 20-30 minut. Co dalej? Jak zareagować na spadającą energię? Rozwiązaniem jest zastosowanie innych technik kreatywnych. Na przykład:
Analogie
W tym celu skupiamy się na cechach naszego problemu/produktu/usługi i pytamy:
jakie sytuacje nam to przypomina,
jakie branże mają podobny problem,
jacy ludzie/jakie produkty?
Następnie szukamy podobieństw i inspiracji.
Piramida skojarzeń
Piramidę rysujemy od dołu, zaczynając od 8-10 słów odlegle skojarzonych z tematem. Niech to będą rzeczowniki, nie nazwy własne albo rzeczy oczywiste (np. medycyna – lekarz). Następnie łączymy kolejne dwa rzeczowniki ( w poziomie, w jednym wierszu) w pary. W ten sposób rozrysowujemy całą piramidę, do momentu uzyskania jednego słowa na górze. Rozpisujemy je na skojarzenia – przymiotniki, czasowniki, rzeczowniki. Wracamy do tematu naszej burzy i szukamy inspiracji.
Mnożenie przez 10
Zastanówmy się, jak rozwiązalibyśmy ten problem, jeśli:
mielibyśmy 10 razy większy budżet,
mielibyśmy 10 razy mniejszy budżet,
100 razy więcej osób do dyspozycji,
projektowalibyśmy rozwiązanie dla całej Polski
projektowalibyśmy layout tylko dla pana X, itd., czyli podchodzimy ekstremalnie do sprawy, zwiększamy i zmniejszamy radykalnie niektóre parametry.
Tak jak w burzy mózgów, każda wymieniona technika powinna się kończyć wyborem pomysłów do dalszej pracy. A także szczegółowym planem, kto za co odpowiada. Nie ma nic bardziej demotywującego niż kolejna burza mózgów lub spotkanie, które skończyło się piękną listą świetnych pomysłów, które jednak nie zostały wdrożone.
Każdy z nas jest kreatywny. Do efektywnego generowania pomysłów wystarczy zaangażowanie i otwarte podejście. Najważniejsze to chcieć i nie przywiązywać się do swoich idei, a otworzyć się na testowanie, sprawdzanie i ulepszanie. Zacznij teraz, tutaj, z tym, co masz!
Artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, Luty 2014.
Tekst: Katarzyna Talaga-Korcz / Design Thinking Poznań
