Niedawno w nasze ręce trafiła bardzo ciekawa publikacja autorstwa Rolanda M. Muellera i Katji Thoring (Design Thinking vs. Lean Startup: A comparison of two user-driven innovation strategies), w której dokonano szczegółowego porównania metody Design Thinking z metodą szczupłego startupu (lean start-up). Poniżej przedstawiamy najważniejsze obserwacje, wnioski i rekomendacje z tej analizy.

Osobom, które nawet tylko pobieżnie zapoznały się z założeniami metody DT i szczupłego startupu nie trudno zorientować się, że obydwie metody mają wiele wspólnego i mogą być wykorzystywane do podobnych celów.

Metoda szczupłego startupu (lean start-up) pomaga wprowadzać na rynek produkty, których klienci rzeczywiście chcą, a także pozwala im to robić dużo szybciej i taniej niż przy użyciu tradycyjnych metod. Jednym z głównych założeń tej metody jest twierdzenie, że największym marnotrawstwem jest tworzenie produktów i usług, na które nie ma zapotrzebowania. Innym istotnym założeniem lean start-up jest to, że procesom związanym z rozwojem produktów, muszą towarzyszyć procesy ciągłego pozyskiwania informacji zwrotnych od klientów (customer development). Esencją metody lean start-up jest testowanie głównych założeń projektu z potencjalnymi użytkownikami już na wczesnych etapach, często zanim powstanie jakikolwiek produkt (w postaci prototypu).

Również metoda Design Thinking skupia się na użytkownikach i klientach. Mimo, że DT nie odwołuje się do metod szczupłego startupu, przyświeca jej tej sam cel: zidentyfikować potrzeby klientów i opracować na tej podstawie odpowiednie rozwiązanie.

Pierwszą różnicą między DT i lean start-up, na którą zwracają uwagę autorzy wspomnianej publikacji, jest inny przebieg i kolejność etapów prac przy zastosowaniu tych dwóch metod. Mueller i Thoring zauważają, że  podczas kiedy Lean start-up przewiduje powtarzalne cykle, metoda DT przebiega w sposób liniowy (kolejne kroki jeden po drugim w odpowiedniej kolejności). Podczas kiedy pracę metodą DT rozpoczyna się od fazy zrozumienia problemu (faza empatii), cykl metody szczupłego startupu nie ma jasno określonego początku ani końca – poszczególne etapy cyklu wykonywane są w sposób ciągły i powtarzalny. Według autorów analizy nie ma zatem większego znaczenia, od którego etapu rozpocznie się prace – od definiowania problemu, czy zbudowania prototypu.

Powyższa obserwacja jest dla nas nieco zaskakująca. Stosowanie obydwu metod, zarówno szczupłego startupu jak i DT, jest bowiem działaniem cyklicznym, zakładającym wielokrotne pozyskiwanie informacji zwrotnych i „cofanie się” do poprzednich etapów procesu. Nie przypadkiem metodologia DT określana jest często „projektowaniem iteratywnym.”

Innym elementem odróżniającym metodę DT od metodologii lean start-up jest to, że DT nie zaczyna się od określenia gotowego pomysłu (na produkt, usługę, rozwiązanie), ale od definiowania problemu, stawiania pytań. Odpowiedzi na te pytania pojawiają się w trakcie dalszych prac, na etapie generowania pomysłów (ideation). Dojście do tego momentu poprzedzają szczegółowe badania przy użyciu rozmaitych metod i technik (np. wywiady pogłębione, service safari, mapa podróży klienta, etc.). Pozyskana w ten sposób wiedza jest analizowana i kondensowana do postaci mikroteorii na temat problemów i potrzeb użytkowników. Dopiero na tej podstawie generuje się pomysły ukierunkowane na rozwiązanie zdefiniowanego problemu. Wybrane rozwiązanie jest następnie wizualizowane lub prezentowane w formie prototypu w celu przetestowania, tj. zebrania informacji zwrotnych od użytkowników.

W metodzie lean start-up pomysłodawcy najczęściej mają do razu gotowy pomysł na produkt lub usługę, a także jasno określoną docelową grupę użytkowników. Nie angażując się w szczegółowe (ilościowe) badania potrzeb użytkowników, tak jak ma to miejsce przy zastosowaniu DT, budują minimalnie satysfakcjonujący produkt (minimum viable product, MVP), pozwalający na pozyskanie od użytkowników niezbędnych informacji zwrotnych najmniejszym możliwym kosztem, i przystępują do testowania. Szczególny nacisk kładzie się tutaj na badania i wskaźniki ilościowe.

Jednym z głównych postulatów metody DT jest zdanie „Potykaj się wcześnie, aby szybciej odnieść sukces”. Przesłaniem metody szczupłego startupu jest hasło „ponoś porażki możliwie szybko” (fail fast). W obydwu przypadkach chodzi o to samo – im wcześniej zorientujemy się, że proponowane rozwiązanie nie działa, tym szybciej możemy je zmodyfikować i przetestować ponownie, co ostatecznie zaoszczędzi nam czasu i pieniędzy. Jeżeli chodzi o różnice między DT a lean start-up, warto wspomnieć również, że ta druga metoda jest wykorzystywana głównie przy tworzeniu startupów; metoda DT jest stosowana szerzej i w wielu dziedzinach, jako sposób na poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań dla nietypowych problemów.

Zaletą metody szczupłego startupu, na którą wskazują Mueller i Thoring, jest uwzględnienie w całym procesie modelu biznesowego, poprzez wykorzystanie schematu tworzenia modeli biznesowych Osterwaldera (business model canvas). Poszczególne elementy schematu modelu biznesowego są definiowane w postaci hipotez, które należy możliwie szybko przetestować. W metodzie DT kwestia modelu biznesowego jest sprawą drugorzędną.

Obserwacja ta jest jak najbardziej słuszna i istotna. Metoda DT skupia się głównie na atrakcyjności proponowanego rozwiązania dla użytkowników (user desirability), pomijając często kwestie opłacalności (business viability) oraz wykonalności (technology feasibility). Jak wiemy, połączenie wszystkich trzech elementów jest warunkiem koniecznym przy tworzeniu i wdrażaniu innowacji. Autorzy sugerują, że dla osób, które mają zdefiniowany pomysł na przedsięwzięcie biznesowe, wskazane jest korzystanie z metody szczupłego startupu. Metoda DT przydaje się bardziej w sytuacjach, kiedy dopiero szukamy pomysłu na biznes, lub próbujemy zdefiniować problemy konkretnej grupy użytkowników.

Wreszcie, Mueller i Thoring rekomendują wykorzystanie w DT w większym stopniu metod ilościowych do testowania produktów, oraz definiowanie modeli biznesowych dla  tworzonych prototypów (weryfikacja opłacalności).  Z kolei w metodzie szczupłego startupu, autorzy rekomendują położenie większego nacisku na badania jakościowe w celu lepszego zidentyfikowania grupy docelowej i zrozumienia jej potrzeb, tak jak ma to miejsce w metodzie DT.

Połączenie wyżej wymienionych elementów DT i szczupłego startupu w całość prowadzi do powstania hybrydy tych dwóch metod, którą autorzy opisanej analizy określają jako „lean design thinking”. Mueller i Thoring mają nadzieję, że proponując nowy model przyczynią się do bliższej współpracy między środowiskami posługującymi się tymi dwoma metodami.