Dolina Krzemowa to unikalny zakątek świata. W pozornie cichym i sielankowym otoczeniu, przypominającym śródziemnomorski kurort, powstają produkty i usługi, które rewolucjonizują całe branże światowej gospodarki. Skąd w tym regionie tyle innowacji? Jakie są składniki eliksiru który napędza tamtejsze firmy? Wyszukiwarka Google, serwis eBay, iPhone, samochód elektryczny Tesla – można by długo wymieniać pozycje z listy światowych technologicznych gigantów i małych start-upów szykujących się do zburzenia starego porządku.

Wiele już zostało napisane o czynnikach sukcesu Doliny Krzemowej. Wiemy, że występuje tam unikalne połączenie talentu, prywatnego kapitału i nauki na najwyższym światowym poziomie. Ja chciałbym przyjrzeć się temu fenomenowi z nieco innej perspektywy. Uważam, że oprócz wymienionych elementów kluczowy jest sposób myślenia tamtejszych przedsiębiorców, który w dużej mierze pokrywa się zasadami myślenia projektowego – design thinking.

Geneza

Design thinking to metoda tworzenia produktów i usług, która ma swoje korzenie na Uniwersytecie Stanforda. Jej pionierem jest David Kelly, profesor inżynierii mechanicznej, który zauważył, że sposoby i techniki kreatywnego rozwiązywania problemów, które stosują projektanci przemysłowi można z powodzeniem zastosować w innych dziedzinach takich jak usługi, modele biznesowe, administracja, edukacja, etc.

Design thinking wychodzi z założenia, że kreatywność nie jest przypisana wyłącznie do wybranych zawodów jak projektant czy artysta. Zastosowanie odpowiedniej metodyki pracy i użycie odpowiednich narzędzi pozwala uwolnić potencjał twórczy drzemiący w każdym z nas,  niezależnie od tego czy uważamy się za osobę kreatywną czy nie.

To empatia rodzi innowacje

Punktem wyjścia metody design thinking jest empatia. I jest to też moment najważniejszy – siła sprawcza twórczego myślenia. Słowo “empatia” tylko pozornie nie pasuje do świata biznesu czy wysokich technologii. Empatia, współodczuwanie, czyli umiejętność spojrzenia na świat oczami drugiej osoby i próba zrozumienia jej uczuć, potrzeb, motywacji okazuje się w tym świecie niezbędna.
W tradycyjnym marketingu zrozumienie użytkownika często ogranicza się do analizy danych demograficznych, zbierania ankiet czy prowadzenia grupy focusowej.

Design thinking sięga dużo głębiej i koncentruje się na konkretnym człowieku. Poznaje jego zachowanie w trakcie codziennych czynności, poprzez wywiady próbuje poznać jego historię i uczucia. Etap empatii w pracy metodą Design Thinking służy pozyskaniu tzw. insights, czyli ciekawych i zaskakujących spostrzeżeń, które mogą posłużyć za punkt wyjścia do zaprojektowania nowego rozwiązania. W celu zebrania takich wartościowych spostrzeżeń można się posłużyć takimi narzędziami, jak mapa empatii, wywiad etnograficzny, obserwacje terenowe. Każdy etap metody ma swój zestaw skutecznych technik i narzędzi.

W poszukiwaniu idealnego portfela

Aby zademonstrować to w praktyce posłużę się przykładem warsztatu projektowego, który przeprowadziłem ze studentami MBA w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu. Zadanie dotyczyło zaprojektowania portfela w oparciu o rozpoznanie potrzeb drugiej osoby.

Zgodnie z filozofią design thinking najpierw należy zdiagnozować realny problem, a potem poszukać technologii, która pomoże go rozwiązać. W trakcie wywiadów pogłębionych wielokrotnie pojawiał się problem związany z dowodem rejestracyjnym samochodu. Analiza stylu życia jednego z uczestników pozwoliła odkryć, że w ciągu tygodnia używa on na przemian kilku pojazdów i często przeżywa frustracje wynikające z pomieszania dokumentów. Można przypuszczać, że takich osób jest więcej.

Z myślą o nich można zaprojektować portfel wyposażony w funkcję organizowania dokumentów samochodowych, przypisywania im odpowiednich etykiet i sygnalizowania braku jednego z dokumentów.

Przykład jest prosty, ale doskonale ilustruje ideę, że w przypadku każdego produktu, nawet tak prozaicznego jak portfel można wyjść poza rutynowy schemat. Zamiast produkować wciąż taki sam portfel, tyle że w modnym w tym sezonie kolorze, można poszukać obszaru do innowacji mając na uwadze realny problem.

Oczywiście słuszność rozwiązania należy następnie potwierdzić w kolejnych etapach metody, budując prototyp, testując go na kolejnych użytkownikach i wielokrotnie usprawniając. Może się okazać, że nie tędy droga i konieczny jest powrót do etapu empatii i szukanie nowych spostrzeżeń. Wraz z kolejnymi cyklami rosną szanse na stworzenie rozwiązania, które jest oryginalne i pożądane zarazem.

I wyjaśnienie całej zagadki

Taki właśnie zwyczajny sposób myślenia o innowacji stoi za wieloma rozwiązaniami powstającymi w Dolinie Krzemowej. Szybko zdobywają one fanów i użytkowników na całym świecie poprzez swoją prostotę, użyteczność, intuicyjność. Google przy wykorzystaniu design thinking stworzył nowy layout skrzynki pocztowej z funkcją „priority mail”.

Nawet jeśli postępowanie firm z Doliny nie zawsze jest wprost nazwane design thinking, to ich podejście do innowacji pozostaje bardzo spójne z tego rodzaju myśleniem. Opiera się ono na następujących, skutecznych zasadach:

• zaczynaj od zrozumienia człowieka i jego potrzeb
• ułatwiaj życie i rozwiązuj problemy
• stosuj techniki kreatywne i pracuj w interdyscyplinarnych zespołach
• testuj hipotezy na wersjach prototypowych
• nie obawiaj się porażki – wyciągaj wnioski i twórz kolejną, lepszą wersję

Przygodę z Design Thinking najlepiej zacząć od udziału w warsztacie projektowym i w praktyce doświadczyć wyzwań i radości płynących z projektowania dla ludzi. Gwarantuję, że każdy odkryje w sobie nowe pokłady kreatywności i pomysłowości.

Poniższy artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, Luty 2014.
Tekst: Łukasz Liebersbach