Budowanie marki za pomocą design thinking daje zastrzyk wielkiej energii zarządzającym przedsiębiorstwem. Dzieje się tak niezależnie od branży: od piekarni, po ekskluzywane hotele i kliniki dentystyczne.
Klienci trafiający do nas często narzekają, że konkurencyjne towary o gorszej jakości sprzedają się lepiej i drożej niż ich sprawdzony od wielu lat produkt. Wydaje się, że mają szeroką ofertę, która może zaspokoić najwybredniejsze gusta, a zyski maleją pomimo, że rynek się nie kurczy. Unikalna wartość dodana, czyli emocjonalna wartość, która uzasadni klientowi cenę i da zadowolenie z dokonanego wyboru, stało się Świętym Graalem właścicieli firm.
Na co postawić? Jak wybrać? Skąd wiedzieć, czy podjęliśmy dobrą decyzję? Czy słuchać klientów? Czy robić to co konkurencja? Czy robić odwrotnie? Nawet gdyby zlecili mnóstwo badań, i tak te decyzje muszą na końcu podjąć właściciele. To ich odpowiedzialność. To ich firma. Jeśli chcą ją rozwijać to przychodzi taki moment, kiedy warto się zatrzymać i ustalić kryteria podejmowania takich decyzji.
Raz a dobrze
Markę świadomie buduje się raz. Często – zbyt wcześnie. Każde przedsięwzięcie potrzebuje czasu na okrzepnięcie, na naturalne stworzenie podstawowych zasad funkcjonowania. Dopiero wówczas jest się czemu przyjrzeć i można zacząć wprowadzać ulepszenia. Oczywiście, nie da się określić kiedy jest ten dobry moment, czasem nawet dopiero w drugim pokoleniu właściciele decydują się na ten krok. Najczęściej jednak pretekstem są kłopoty w firmie, malejąca sprzedaż, wejście konkurencji na rynek.
Budowanie marki to intensywny proces, angażujący czas, generujący sporo zmian, na które trzeba być gotowym. Warto mieć tego świadomość i traktować jak jednorazową inwestycję. Tak jak każda inwestycja, tak i ta niesie za sobą ryzyko. To co stworzymy będzie kręgosłupem do rozwoju firmy na lata, często na pokolenia.
Marka to charakter
Tak jak ludzie, każda marka jest inna. Taki jest cel działań wizerunkowych – wyróżnić się wśród innych marek. W przypadku ludzi mówi się o „pierwszym wrażeniu” lub o tych kluczowych 30 sekundach, kiedy nasze mózgi podejmują decyzję jaka jest osoba, z którą rozmawiamy. Wystarczają kluczowe sygnały, żeby bez żadnej analizy stworzyć pierwszy obraz i już wiemy czy znajdziemy nić porozumienia z nowo poznaną osobą.
Dobre marki działają na podobnych zasadach. Klienci bardzo łatwo orientują się czy dana marka jest dla nich czy też nie. No, ale właściciele firmy mogą powiedzieć „Ja nie chcę, żeby część klientów ominęła mój sklep, bo od razu poczują, że ta marka nie jest dla nich” Odpowiem pytaniem. A czy wolicie, żeby weszli, pooglądali i wychodząc powiedzieli, że są tam beznadziejne rzeczy? Najważniejszym celem firmy nie powinno być zbudowanie największego rynku, ale zbudowanie największego rynku zadowolonych klientów.
Spójność przekazu
Pomyślmy o rozpoznawalnych markach światowych. Gdyby spróbować je opisać, na całym świecie wyrażono by charakterystyczne dla nich cechy podobnymi słowami. IKEA – skandynawska, nie za droga, funkcjonalna, inspirująca. Timberland – bliskość natury, świadomość ekologiczna i ratowanie świata, trwałość. Kawasaki – szybkość, Japonia, precyzja, zwartość. I tego właśnie oczekujemy od ich produktów. Za te wartości jesteśmy w stanie zapłacić jeśli na nich nam zależy.
Ale skąd klienci to wiedzą? Oni powinni to poczuć! Osobowość marki jest ściśle wpleciona wpleciona we wszystko co firma robi. Nie jest to sam znaczek, który symbolizuje daną wartość. To suma działań, materiałów, ludzi, nazw produktów, wyboru kanałów komunikacji, organizacji przestrzeni, strojów pracowników, ilości dostępnych informacji, zachowania podczas spotkań biznesowych itd.
Kultura firmy
Żeby można było budować jakikolwiek wizerunek na rynku zewnętrznym, trzeba zacząć od środka. Dopóki wewnątrz firmy nie będzie świadomości jaką my marką jesteśmy, nie możemy oczekiwać, że uda nam się tego przekazać. Podstawowym pytaniem jakie zadajemy na początek zarządom i pracownikom jest: Czym się zajmuje i czy się wyróżnia nasza firma? To z pozoru proste pytanie pokazuje na ogół, że ile osób tyle wizji. Ten test pomaga właścicielom odpowiedzieć na kolejne pytanie: Czy warto zainwestować czas w zdefiniowanie naszych podstawowych wartości, tak aby wszyscy dążyli w jednym kierunku, i żeby klientom ułatwić utożsamienie się z naszą firmą.
To nie dzieje się samo, i nie zrobi tego za nas kolejna kampania reklamowa, ani nowa strona internetowa, ani kolejny dyrektor sprzedaży. Tutaj wraca pytanie, jak bez określenia podstawowych wartości można podejmować strategiczne decyzje, a idąc dalej, jak możemy oczekiwać, że nasi pracownicy będą się kierować takimi samymi kryteriami…
Kultura właścicieli
Podczas pracy z różnorodnymi firmami, zauważyłam taką regułę – właściciele firm otaczają się podobnymi do siebie pracownikami, tym najbardziej ufają i powierzają odpowiedzialne zadania. Ta sama zasada, lekko osłabiona przechodzi również na niższe szczeble. To moje „odkrycie” spowodowało, że zaczęłam śledzić historie marek, które przetrwały pokolenia i moje badania potwierdziły, że w znakomitej wielkości przypadków wartości założycieli pokrywają się z wyróżnikami marek jakie zbudowali.
W sumie to dosyć oczywiste. W myśl zasady, że bałaganiarz nie nauczy porządku, a pedant – twórczego chaosu”, czego innego mielibyśmy się spodziewać. Ale myślę, że świadome zwrócenie się od razu, na początku drogi, do osobowości właściciela jest zabiegiem nie oczywistym. Nasze doświadczenia potwierdzają jednak, że jest to droga jak najbardziej uzasadniona, co potwierdzają przypadki naszych wielu klientów.
Ludzie się nie zmieniają
Cóż, ten truizm, jeszcze bardziej podkreśla korzyści z budowania strategi komunikacji firmy na bazie osobowości właścicieli. Skoro w budowaniu marki istotna jest konsekwencja, to jak łatwiej o nią zadbać niż robiąc to co jest dla nas naturalne? Udawać możemy tylko przez krótki czas.
Nie ma sensu firmie o tradycyjnych wartościach budować wizerunku innowatora. Takie zakusy, pod wpływem trendów, czy sukcesów konkurencji są czasem podejmowane, ale przyznam, że nie słyszałam o jakimś zakończonym trwałym powodzeniem.
Łatwość komunikacji
Żeby skutecznie komunikować co nas wyróżnia musimy sami wiedzieć jacy jesteśmy jako organizacja. Określić sobie wewnętrznie co robimy, a czego nie, i co najważniejsze – dlaczego właśnie tak? Innymi słowy czas podjąć strategiczne decyzje i przestać ulegam trendom rynku i działaniom konkurencji. Wartości właścicieli/ założycieli staną się od teraz podstawowymi kryteriami oceny słuszności planowanych działań. To uprości podejmowanie decyzji, pokaże które z naszych działań wspierają budowanie marki, a które je rozmydlają. Pamiętajmy, skuteczna strategia komunikacji wartości firmy to taka, która przestrzega dwóch zasad: Koncentracja i Konsekwencja. Czyli, mówmy o tym co najważniejsze, w najbardziej zrozumiały i przystępny dla naszych klientów sposób
Co ma z tym wszystkim wspólnego Design Thinking? Do tej pory rzeczywiście niewiele. Metoda ta wchodzi do gry w momencie kiedy zaczynamy już konkretną pracę nad konkretną marką. Jest metodą, która świetnie nadaje się do pracy oferując przy okazji dodatkowe benefity dla uczestników procesu.
Rola Design Thinking w budowaniu wizerunku
Mianem Design Thinking określamy dziś sposób podejścia do wyzwań strategicznych wykorzystujący narzędzia i perspektywę zaczerpniętą z branży kreatywnej. Uniwersytet Stanforda w USA wspólnie z Hasso Plattner Institute z Niemiec przebadali jak wygląda proces nauki oraz pracy projektantów, którzy są kształceni w taki sposób, aby móc za każdym razem stworzyć coś nowego (każdy oryginalny projekt jest unikalny i stworzony od zera). Okazało się, że pracują oni według ściśle określonego schematu, a powtarzając go w praktyce przy każdym kolejnym projekcie, uczą się go z czasem na pamięć i staje się on ich drugą naturą.
Ten proces składa się z pięciu podstawowych etapów:
- Empatia
- Diagnoza potrzeb
- Generowanie pomysłów
- Prototypowanie
- Testowanie
Oto jak każdy z etapów da się wykorzystać przy procesie budowania wizerunku przedsiębiorstwa.
1. Empatia (dla kogo?)
Podstawą metody Design Thinking jest głębokie zrozumienie użytkownika, „wejście w jego buty”. Praca na tym etapie opiera się na narzędziach etnograficznych. Przyjmuje się postawę badacza, bez oceniania, bez uogólniania wniosków. Próbujemy zrozumieć osobę lub grupę, jej motywacje, ograniczenia. Rolą przewodnika w procesie budowania wyróżnika marki jest pomoc właścicielom w zrozumieniu siebie. Są to sesje bardzo zbliżone do sesji coachingowych,. Wykorzystują dużo kreatywnych narzędzi. Większość pracy wykonuje się na schematach, rysunkach, grupując lub wybierając.
Zaczynamy od zrozumienia właścicieli, relacji wewnątrz firmy, przyglądamy się otoczeniu biznesowemu firmy. To etap podczas którego ważne jest zbudowanie wzajemnego zaufania. Celem tego etapu jest zdiagnozowanie jakie są wartości właścicieli, wyodrębnienie kluczowych trzech, czterech cech firmy. Jacy jesteśmy tak naprawdę, co jest charakterystyczne dla naszej organizacji.
Etap 2. Diagnoza potrzeb (po co?)
Podczas ćwiczeń warsztatowych, dążymy do zdefiniowania wewnętrznej motywacji właścicieli. Dlaczego akurat ta branża? Jakie są cele dla marki (mówimy tu o celach długoterminowych 5 lat, 20 lat)? Do czego dążymy? Co chcemy osiągnąć?
Nazywamy Design Thinking „ludzką metodą” i uwzględniajmy to na każdym etapie. Szukajmy prawdy o ludziach. Pomóżmy właścicielom zdefiniować ich własne potrzeby wypływające z serca, a nie z analizy finansowej. Na to przyjdzie czas później, przy wdrażaniu nowych usług i produktów. Pamiętajmy, że dla spójności przekazu one jednak powinny najpierw realizować wartości.
Jak już wiemy czym firma się wyróżnia (jakie są jej wartości) i do czego dąży dobrze jest przejść z właścicielami przez etap empatii dla swoich klientów. Przechodząc go po raz drugi z przewodnikiem, firma już sama zaczyna się uczyć co to znaczy „wejść w buty klienta”. To cenne doświadczenie, które będzie umiała wykorzystać tworząc w przyszłości kolejne produkty czy usługi.
Etap 3. Generowanie pomysłów/rozwiązań (co?)
Kluczowe jest tutaj zrozumienie potrzeb klientów. Dlatego przechodzi się go klient po kliencie (grupa po grupie). Nie ma działań, które trafią do wszystkich i wszystkich równo zainteresują. Inaczej będziemy komunikować naszą markę klientom indywidualnym, inaczej pośrednikom, a jeszcze inaczej pracownikom, czy lokalnym organizacjom. Na koniec powstaje lista konkretnych działań usystematyzowana od kluczowych (tych najbardziej podkreślających jej wyróżniki) po wspierające.
Współtworzenie
Budowanie wizerunku różni się znacznie od działań reklamowych. A już na pewno jeśli korzystamy z metody Design Thinking. Jednym z podstawowych założeń tego typu pracy jest współtworzenie (znane jako co-creation). Osoby prowadzące prowadzące proces nie dają gotowych rozwiązań, jedynie proponują możliwości. Konsultantom zewnętrznym jest dużo łatwiej, bo nie mają ograniczeń typu „tak się nie da”, „to za drogie” , „ja się nie będę oddzywał bo mnie i tak nigdy nie słuchają”. Zewnętrzny przewodnik jest tu w roli pomocnika, służy swoją wiedzą startegiczną, marketingową, ale nie może „sprzedawać” (naciskać na zaakceptowanie) rozwiązań. Wypracowane wytyczne muszą być stworzone wspólnie i właściciele muszą mieć w tym aktywny udział.
Interdyscyplinarność
Właściciele firmy wiedzą o niej najwięcej, zewnętrzny konsultant zna się za to na procesie budowania marki. Wspólnie osiągną więcej niż każdy z nich osobno. To kolejny silny wyróżnik metody Design Thinking. Promuję pracę w zróżnicowanych zespołach, szczególnie na etapie generowania pomysłów. Zbyt jednorodna grupa ma zdecydowanie mniejsze szanse na odkrycie czegokolwiek nowego, innowacyjnego.
DNA firmy
Podczas generowania pomysłów zdefiniowaliśmy kluczowe działania budujące wizerunek przedsiębiorstwa. Za każdym razem będzie to inny zestaw w zależności od wartości firmy, jej celów i grup klientów (ten zestaw to właśnie takie DNA firmy). Spisujemy to na kartce dla potomności, często na nią spoglądamy i realizujemy zawsze i wszędzie. To właśnie te kryteria, którymi każda jedna osoba w firmie będzie się od dziś kierować, żeby wspólnie budować silną markę z unikalnym charakterem i przyciągać klientów, którzy właśnie dlatego z przyjemnością będą kupować nasze produkty.
Etap 4. Prototypowanie (jak?)
Sama lista działań nie wystarczy. Pora przejść od słów do czynów. Czyli prototypujemy. Najlepiej – metodą dobrze znaną start-up’om, czyli tanio i szybko. Przed każdym przedsięwzięciem zadajemy sobie dwa pytania: Jak najprościej sprawdzić czy to zadziała? Co mnie przekona, że to działa jak spróbuję?
Etap 5. Testowanie (czy?)
Do dzieła! Czy nasza najprostsza próba mnie przekonała? Jeśli tak, to pytamy jak to wdrożyć szerzej, na większą skalę? Jeśli nie, to próbujemy poprawić to co się nie sprawdziło i robimy kolejną próbę, albo przechodzimy do kolejnego dzialania z naszej listy.
I tak etapy 4 i 5 powtarzamy, aż wszystko gra.
Praca warsztatowa
Jedyną metodą nauczenia się procesu, jest przechodząc przez proces. Oczywiście najlepiej z kompetentnym przewodnikiem, który przy okazji pomoże. Metoda Design Thinking polega na wspólnej pracy warsztatowej przy użyciu narzędzi zapożyczonych z branży kreatywnej. Nie jest ona naturalna dla wielu ludzi ze świata biznesu, przyzwyczajonych do prezentacji, raportów, badań i posiedzeń. Głównie przez jej „inność” uczy właśnie zupełnie nowych kompetencji takich jak: kreatywność, nieszablonowe podejście do problemu, spojrzenie z zewnątrz, praca zespołowa i zaangażowanie.
Na świecie na wielu prestiżowych uniwersytetach wydziały uczące biznes metody Design Thinking powstają jak grzyby po deszczu. W Niemczech pracodawcy coraz częściej już przy rekrutacji wymagają znajomości pracy tą metodą. W organizacjach przykład płynie z góry. Jeśli właściciele firm będą umieli myśleć innowacyjnie, będą wiedzieli jak tego wymagać od innych. Tak więc, podczas intensywnej pracy nad własnym wizerunkiem, dodatkowo zyskujemy nowe kluczowe umiejętności.
Moderator i przewodnik w jednym
Dobrymi partnerami do procesu budowania marki metodą DT są projektanci szkoleni tą metodą (w Polsce nie jest ona standardem, tak jak w USA czy Europie Zachodniej). Jest to o tyle praktyczne, że później to oni pomogą ją wdrożyć na płaszczyźnie wizualnej – ta „wisienka na torcie”. Drugą opcją są osoby zajmujące się strategią biznesową, które przeszły szkolenia DT i mają za sobą wdrożenia realizowane tą metodą. Rolą prowadzącego jest pomóc i dopilnować, żeby to właściciele zbudowali swoją markę. To wersja optimum. Lub przynajmniej, żeby upewnić się, że ona naprawdę odzwierciedla ich prawdziwe wartości. To proces głęboki i ważne jest żeby zbudować zaufanie do partnerów. To nie jest metoda gdzie wystarczy przejść przez odpowiednie kroki i samo się ułoży. Tu naprawdę potrzebny jest przewodnik-doradca.
„Creative confidence” – wewnętrzna pewność kreatywna
Zauważyliśmy w pracy z naszymi klientami, i potwierdza to teorię twórcy metody Design Thinking – Davida Kelly, że udane wdrożenie wypracowane podczas warsztatów budujących markę, wzmacnia wolę i siłę właścicieli marki do rozwijania firmy. Zawsze podczas procesu przychodzi moment, kiedy właściciele zaczynają przejmować inicjatywę nad procesem, a co za tym idzie biorą na siebie pełną odpowiedzialność za działania na rzecz swojej marki. Oni już wiedzą co będzie dla nich najlepsze. Jest to dla nas momentem wielkiej radości. Czujemy, że mają kompetencje do zarządzania własną marką, a nie tylko własną firmą. Dzieje się to niezależnie od branży, od piekarni, przez producenta ścianek działowych, czy zbiorników buforowych po ekskluzywne hotele czy kliniki dentystyczne.
Myślę, że w tym tkwi siła tej metody. Budowanie marki staje się niejako pretekstem, zastrzykiem wielkiej siły dla zarządzających przedsiębiorstwem. Metoda Design Thinking wzmacnia firmy, ale przede wszystkim wzmacnia ludzi wewnętrznie. David Kelly, w jednym ze swoich wystąpień, mówi, że Design Thinking zwraca ludziom kreatywność, którą zabrała im szkoła. Trudno mi się z tym nie zgodzić.
Artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, luty 2014.
Tekst: Iwona Gasińska-Mulczyńska / Design Thinking Poznań
