W roku 2004 znana japońska firma produkującą części do rowerów – Shimano musiała skonfrontować się z sporym spadkiem sprzedaży części rowerowych na rynku amerykańskim.

Shimano jako firma bazująca na innowacyjnych rozwiązaniach technologicznych zawsze starała się określać te obszary rozwoju swoich produktów, które będą najbardziej perspektywiczne i będą gwarantowały odpowiednią pozycję na rynku, jako firmy zaawansowanej technologiczne. Tym razem prognozy i przewidywania nie sprawdziły się i Shimano natrafiła na ten punkt, kiedy nawet innowacyjne rozwiązania technologiczne nie generowały sprzedaży i nie stymulowały trendów rynkowych.

Shimano postanowiło zaprosić do współpracy firmę IDEO, aby przyjrzeć się problemowi w bardziej holistyczny sposób poprzez metodę Design Thinking. Biuro IDEO zaproponowało niestandardowe podejście do zagadnienia związanego z brakiem popytu na rowery górskie w USA.  Rozpoczęto od  stworzenia interdyscyplinarnego zespołu złożonego z specjalistów ds. technologii, designerów, ale także behawiorystów, socjologów oraz osób związanych ze sprzedażą i marketingiem.

Wywiady z użytkownikami pozwoliły zaobserwować ciekawy, przewijający się motyw. Amerykanie w swoich rowerowych opowieściach często wracali wspomnieniami do okresu dzieciństwa kiedy jazda na rowerze była prosta i bezstresowa. Wiele osób z nostalgią wspominało swój pierwszy jednoślad, wycieczki rowerowe, kontakt z  naturą, rower był synonimem dobrej zabawy, niezależności, przygody, podróży.

Dlaczego więc, mimo tych pozytywnych asocjacji osoby dorosłe nie kontynuują tej przygody z jednośladami. Przeprowadzono szczegółowe badania rynku, ankiety i rozmowy z użytkownikami. Okazało się, że prawie każdy miał w garażu jakiś rower z przebitą oponą, zerwanym łańcuchem albo rozregulowanymi przerzutkami, za który nie chciało mu się zabrać.

Z wywiadów rysowała się bardzo jednoznaczna odpowiedź; rowery dla dzieci są  łatwe w obsłudze: prosta konstrukcja nie wymaga ciągłego serwisowania, regulowania i zachodu w przeciwieństwie do popularnych rowerów górskich naszpikowanych różnego rodzaju nowinkami;  przerzutki, amortyzatory, hamulce, hydrauliczne, tarczowe; często nawet proste naprawy wymagają konsultacji z punktem serwisowym.

Te wnioski okazały się kluczowe dla kolejnych etapów prac w ramach Design Thinking. Zespół rozpoczął prace koncepcyjne nad projektem roweru tzw. Coasting bicycle. Powstał jego prototyp, wkrótce pojawił się finalny projekt prostego roweru spacerowego dla osób dorosłych. W swojej konstrukcji nawiązywał on do klasycznych rowerów sprzed lat i został wyposażony w nieprzebijalne opony, ukryty łańcuch i automatyczne przerzutki.

Wyniki sprzedażowe przerosły oczekiwania całego zespołu. Shimano wraz z IDEO i resztą partnerów projektu zdobyły nagrodę International Design Excellence Award za innowacyjne rozwiązanie, które przyczyniło się do popularyzacji jazdy rowerem w USA. Wkrótce potem moda na rowery typu Coasting dotarła do innych części globu.